當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 娃哈哈山東奶市場(chǎng)以攻為守的成功案例 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

　作者: 尚陽(yáng)　
　　娃哈哈的山東市場(chǎng)含乳飲料產(chǎn)品，從96年開(kāi)始一直比較紅火，由于近年來(lái)的伊利、蒙牛、光明、佳寶等純牛奶的興起，搶占了不少市場(chǎng)份額，娃哈哈奶的銷(xiāo)量有明顯下降的趨勢(shì)，如何才能挽回這個(gè)局面？2001年底，娃哈哈采用了一系列商戰(zhàn)謀略，以攻為守，反敗為勝，使局面出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變。
　　一、市場(chǎng)調(diào)研――摸清敵情
　　山東市場(chǎng)的含乳飲料原來(lái)是娃哈哈獨(dú)步天下，近年來(lái)由于農(nóng)村市場(chǎng)受到了地方品牌低價(jià)配置奶的沖擊，城市市場(chǎng)的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，認(rèn)為純奶的營(yíng)養(yǎng)好，伊利、蒙牛、光明、佳寶等牛奶的興起，使娃哈哈配置奶的銷(xiāo)量與同期相比下降了8％，而且勢(shì)頭正在加速。公司近期及時(shí)生產(chǎn)出品了娃哈哈純
牛奶，雖然品質(zhì)不錯(cuò)，但是市場(chǎng)上已經(jīng)是強(qiáng)手如林。在這種情況下我們認(rèn)真地做了市場(chǎng)調(diào)查，主要情況有以下幾點(diǎn)：

　　1、山東市場(chǎng)已在伊利、蒙牛、光明、佳寶等牛奶的運(yùn)作下有了喝純奶的消費(fèi)氛圍。雖說(shuō)已初步形成了品牌定位，但地位尚不穩(wěn)固。

　　2、雖說(shuō)部分農(nóng)村市場(chǎng)是受地方雜牌低價(jià)配置奶的沖擊，但所受影響不大，娃哈哈產(chǎn)品仍然占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

　　3、山東賣(mài)奶的主要銷(xiāo)售點(diǎn)是專業(yè)奶店，還有超市、便民店等。

　　4、山東是孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦，人們的消費(fèi)習(xí)慣與當(dāng)?shù)氐奈幕�有關(guān)，他們喜歡成箱購(gòu)買(mǎi)，習(xí)慣相互送禮。

　　5、對(duì)消費(fèi)者的口味調(diào)查顯示：普遍認(rèn)為草原上才有好奶，伊利、蒙牛對(duì)奶源產(chǎn)地重要性的宣傳已經(jīng)獲得了成功。進(jìn)口奶給人的感覺(jué)原奶味濃、腥味重；伊利、蒙牛味純、潤(rùn)滑；光明、娃哈哈柔和、香純。許多女性喜歡買(mǎi)蒙牛，因?yàn)樗齻兿胂罅Ρ容^豐富，她們崇拜草原上的英雄，男性比較喜歡買(mǎi)光明、娃哈哈，因?yàn)樗麄儽容^理性，他們相信現(xiàn)代化大企業(yè)出的產(chǎn)品。

　　二、運(yùn)籌于帷幄，決勝于千里

　　摸清了市場(chǎng)實(shí)情，再通過(guò)SWOT分析，認(rèn)為與伊利、蒙牛相比娃哈哈有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與佳寶等地方品牌相比娃哈哈具有品牌優(yōu)勢(shì)，雖然純奶市場(chǎng)已經(jīng)是強(qiáng)手如林，但是市場(chǎng)還是有空間。配置奶的對(duì)手不足為患，純奶的發(fā)展才是市場(chǎng)真正的趨勢(shì)。抓住關(guān)鍵的矛盾、打擊最兇猛的敵人，“進(jìn)攻是最好的防守”�！　∥覀冏詈笞龀觯哼M(jìn)軍純牛奶市場(chǎng)，反攻為守的重要戰(zhàn)略決策。

　　只有把市場(chǎng)問(wèn)題提到戰(zhàn)略高度去考慮，只有對(duì)自己和對(duì)手做出準(zhǔn)確的分析的判斷之后，再去拚殺市場(chǎng)，才會(huì)有勝算的把握，才能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　三、發(fā)起首輪攻堅(jiān)戰(zhàn)，搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)

　　在開(kāi)展鋪市攻堅(jiān)的戰(zhàn)役中，我們制定了：“兵貴神速，先打弱的更打強(qiáng)的，集中兵力，搶占要地”的二十字作戰(zhàn)方針。全面鋪市，主攻奶店，力度要大，份量要足，力爭(zhēng)一步到位，在鋪市工作中我們要求必須要有一定的量，一次進(jìn)貨要在50箱以上。只有有實(shí)力、有信心、有把握的商店才會(huì)進(jìn)娃哈哈的產(chǎn)品，一旦進(jìn)了本產(chǎn)品就會(huì)用力去推，這樣公司也有能力先支持這一部分重點(diǎn)客戶進(jìn)行推廣，結(jié)果在二周之內(nèi)娃哈哈成功地完成了約三分之一要鋪的強(qiáng)行登陸。點(diǎn)上的突破為面上的展開(kāi)奠定了基礎(chǔ)，為下一步的推廣成功地拉開(kāi)了序幕，。

　　四、步步為營(yíng)，連環(huán)計(jì)

　　在第一輪進(jìn)攻獲得成功后，進(jìn)一步擴(kuò)大推廣面的同時(shí)，重點(diǎn)做了加固所占據(jù)的戰(zhàn)略要地的工作。市場(chǎng)天天在變化，我們將所占領(lǐng)的要鋪分成二類區(qū)分對(duì)待，第一種是已站住腳跟的，要進(jìn)一步激發(fā)售點(diǎn)的銷(xiāo)售熱情；第二種沒(méi)有站住腳跟的，也就是尚不主動(dòng)、好賣(mài)就賣(mài)、斷貨就算了的，我們要及時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)。我們使用了：二次補(bǔ)貨、及時(shí)送貨、售后服務(wù)、贈(zèng)送促銷(xiāo)品、推出陳列獎(jiǎng)、累計(jì)積分等措施，順利地解決了部分客戶動(dòng)搖的問(wèn)題，不僅鞏固了陣地，而且擴(kuò)大了戰(zhàn)果。

　　五、 多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，加強(qiáng)進(jìn)攻態(tài)勢(shì)

　　在取得并鞏固了戰(zhàn)略要地之后，這時(shí)再加強(qiáng)空中的廣告轟炸力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度；加強(qiáng)超市賣(mài)場(chǎng)的堆頭、陳列、特賣(mài)、品嘗活動(dòng)，以提升產(chǎn)品的美譽(yù)度；加大零售點(diǎn)的鋪市工作力度，進(jìn)一步擴(kuò)大售點(diǎn)；通過(guò)DM夾報(bào)告知，開(kāi)展優(yōu)惠成箱購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)；與郵購(gòu)公司合作，送貨到居民之家，進(jìn)而將牛奶市場(chǎng)的爭(zhēng)取戰(zhàn)向縱深發(fā)展。

　　六、 持久戰(zhàn)與殲滅戰(zhàn)相結(jié)合

　　在大城市要善于打持久戰(zhàn)，因?yàn)槭〖?jí)城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)觀念成熟，所以我們采取的是溫火慢燉的策略，而在基礎(chǔ)較好的二、三級(jí)城市我們要善于打殲滅戰(zhàn)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)取得了突破性的進(jìn)展，在棗莊、臨沂娃哈哈的純牛奶已成為第一品牌。

　　經(jīng)過(guò)短短六月反攻為守的市場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)作，娃哈哈山東奶的市場(chǎng)份額不僅沒(méi)有進(jìn)一步下滑，反而是取得了全面的飚升，純奶市場(chǎng)從無(wú)到有，取得了月80萬(wàn)箱的銷(xiāo)量，樂(lè)酸乳月銷(xiāo)20萬(wàn)箱，含乳飲料的銷(xiāo)量也得到了回升，月銷(xiāo)量達(dá)200萬(wàn)箱，總量將比半年前翻一翻，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。